Witamy dorosłych: LEGO poszukuje również rozwoju z dorosłą klientelą

Z okazji ostatniego Dni mediów fanówLEGO zaprosiło prawie wszystkie strony i grupy dorosłych fanów na minikonferencję, aby omówić strategię marketingową grupy, jeśli chodzi o przyciągnięcie coraz większej liczby klientów o dużej sile nabywczej: dorosłych. Przedstawię ogólny zarys z kilkoma bardziej osobistymi komentarzami.

Nie jest tajemnicą, że LEGO ma długą historię oferowania produktów, które są atrakcyjne dla dorosłych klientów, których stać na wydanie kilkuset dolarów na plastikową zabawkę konstrukcyjną. Producent szacuje, że 20% jego obecnej klienteli to osoby dorosłe i że odsetek ten może znacznie wzrosnąć w 2020 r. Potencjał wzrostu istnieje, pozostaje jeszcze zapewnienie środków, aby go wykorzystać.

Nawet jeśli krzywa stale rośnie, ten wzrost udziału dorosłych klientów oczekiwany w tym roku jest nie tylko wynikiem starań LEGO o przyciągnięcie coraz większej liczby konsumentów, których stać na wydawanie fortuny na zabawki. Dobra luksusowe, różne Swoją rolę do odegrania miały również środki dotyczące zamknięcia i ograniczenia ruchu podjęte w skali globalnej w pierwszej połowie 2020 roku. Nadmuchiwane baseny najlepiej sprzedają się latem, puchowe kurtki zimą, a klocki LEGO, gdy nie pozostaje nic innego do roboty, jak tylko zostać zamkniętym w domu.

Firma LEGO odkryła również, że wielu dorosłych postrzega swoje produkty tylko jako zabawki dla dzieci i że znaczna część tych potencjalnych klientów nie czuje się bezpośrednio skierowana do oferty producenta. Dlatego w LEGO dochodzimy do wniosku, że ci dorośli nie wiedzą, że katalog jest pełen produktów, które są jednak przeznaczone dla starszych odbiorców niż klasyczne serie przeznaczone (w zasadzie) dla dzieci.

W odpowiedzi na tę obserwację LEGO postanowiło dać sobie sposób, by uwieść tę klientelę dorosłych, która potencjalnie składa się z fanów tęskniących za zabawką z dzieciństwa, entuzjastów sportu lub motoryzacji gotowych do inwestowania w produkty pochodne, ludzi poszukujących kreatywnego hobby, etc ... opierając się na różnych dźwigniach, które pozwalają im sprzedawać produkty, i poprzez standaryzację karty graficznej, która umożliwia zidentyfikowanie wszystkich odniesień, do których są bezpośrednio skierowani.

Publiczna cena produktu jest również generalnie istotnym wskaźnikiem, jeśli chodzi o określenie, dla kogo jest przeznaczony, ale w przypadku LEGO jest to przede wszystkim kwestia flirtowania z dorosłymi, którzy niekoniecznie wiedzą, że marka oferuje produkty przeznaczone do ich rozrywki. i zachęć ich, aby nie postrzegali marki tylko jako producenta zabawek dla dzieci.

I tak narodziła się nowa globalna strategia pakowania, którą mogliśmy odkryć dzięki niektórym niedawnym produktom, takim jak zestaw LEGO Star Wars. 75275 Myśliwiec A-Wing, referencje 75274 Hełm pilota myśliwca tie, 75276 Hełm szturmowca et 75277 Hełm Boba Fett lub zestaw 10273 Nawiedzony dom : produkt przedstawiony na czarnym tle, łatwo rozpoznawalna marka partnerska lub licencja oraz wzmianka 18+ dla każdego oraz grupowanie produktów w dedykowanej sekcji.

Wiesz, więc to jest wszechświat naznaczony do tej pory "Ekspert od twórców„która ponosi głównie ciężar tej strategicznej zmiany w LEGO, która w związku z tym uważa, że ​​kolorowe opakowania różnych produktów z dotychczasowej oferty były zbyt zbliżone do tych z zestawów przeznaczonych dla dzieci i mogą przyczynić się do zamieszania na półkach niektóre sklepy.

Ale główny punkt strategii wdrożonej przez LEGO jest gdzie indziej: producent podkreśla niemal „terapeutyczną” funkcję swoich produktów ich relaksującą siłą lub zdolnością do ucieczki i oferowania nam chwili relaksu. i gorączkowe życie. Przesłanie jest jasne: chociaż klocki LEGO pozwalają dzieciom rozwijać umiejętności motoryczne i poznawcze, mają też zalety, które znacznie wykraczają poza zwykłą przyjemność zabawy dla dorosłych.

LEGO zawsze starało się promować swoje produkty wśród rodziców, oferując im zalety, które wykraczają daleko poza ich podstawową funkcję, dlatego nie jest zaskakujące, że marka wykorzystuje ten sam proces, aby uwieść dorosłych odbiorców.

Argument ten jest również regularnie wysuwany przez całą serię celebrytów, którzy dzielą się swoją nową pasją w sieciach społecznościowych, sugerując, że ta zabawna aktywność jest również dobra dla ich dobrego samopoczucia i równowagi psychicznej. Nie daj się zwieść, niektóre z tych „spontanicznych referencji” są oczywiście tylko wynikiem kampanii sponsorowanych przez markę.

Ponieważ użycie słowa „wychowawczy” w kontekście tej strategii skierowanej do osób, które od dawna nie chodzą do szkoły, nie jest właściwe, sprawdzi się aspekt „terapeutyczny”. Daje cegiełkom z tworzywa sztucznego dodatkową moc i pozwala na pozycjonowanie marki jako „naturalnego” rozwiązania problemów naszych czasów, takich jak stres czy niepokój.

Broniąc się nieco a posteriori podczas konferencji, by chcieć zrobić zbyt wiele w tej kwestii, LEGO używa prawie wszystkich terminów, które są zwykle używane, jeśli chodzi o umieszczenie dużej dawki dobrego samopoczucia w komunikacji: relaks, walka z lękiem , skupienie i koncentracja, doładowanie energii, pozytywna energia, równowaga itp. Ten proces marketingowy nie jest nowy, ale jego skuteczność należy ocenić na podstawie docelowej klienteli, która jest już przytłoczona komunikatami i produktami o podobnych zaletach.

Nowa strategia uwodzenia dorosłych klientów będzie zatem polegała na estetycznej standaryzacji gamy produktów, które muszą być im sprzedane i przegrupowaniu tej oferty na półkach, poprzez podkreślenie quasi-medycznych walorów produktu, ale także poprzez rozszerzenie tematów. zaadresowany. Samochody, motocykle, budynki, a nawet (bardzo) duże statki z uniwersum Gwiezdnych Wojen są dobre, ale potrzeba trochę więcej, aby uwieść tych, którzy nie są bezwarunkowymi fanami uniwersum Gwiezdnych Wojen. vroom-vroom lub pew pew.

Producent nie ujawnia na razie wszystkich swoich kart, ale wciąż wskazuje na eksplorację świata sportu, o którym już w zestawie poruszył temat. 10272 Old Trafford — Manchester United, muzyka: wiemy, że plik współpraca z Universal Music jest podpisany, a sztuka i dekoracja, w szczególności z serii dużych mozaik do zbudowania inscenizacji, zgodnie z najnowszymi plotkami, Marylin Monroe, The Beatles, a nawet Iron Manem, i na razie wiemy, że każde odniesienie będzie sprzedawane za więcej niż sto euro.

Krótko mówiąc, LEGO wie, że jego rozwój zależy również od rozwoju, standaryzacji i promocji oferty produktów przeznaczonych dla dorosłych. Dodając dużą chochlę o lifestyle a prezentując swoje produkty jako rozwiązanie niektórych problemów naszego obecnego społeczeństwa, producent ma nadzieję przekonać więcej dorosłych, że klocki LEGO to znacznie więcej niż tylko zabawki.